Fake (англ.)
1) хитрость, обман, мошенничество 2) подделка; подлог, фальшивка
Давайте поговорим о фейках. С недавних пор, эта тема стала одной из самых популярных, широко обсуждаемых и широко осуждаемых на российских порталах и блогах пишущих о рекламе.
Для начала, давайте разберемся с тем, что имеется в виду под понятием fake в рекламе. Есть три версии:
1) Fake – это проект, вывернутый наизнанку. То есть сначала придумывается идея, а уже потом она продается клиенту, который либо уже есть у агентства, либо его ищут специально под проект. Обычный процесс подразумевает заказ от клиента, разработку брифа и уже потом генерацию идей. Естественно за создание и воплощение идеи платит рекламное агентство.
2) Fake – это идея, которая придумана, воплощена полностью на деньги и время рекламного агентства и которая не была продана и вообще показана клиенту.
3) Fake – это спец проекты, когда большое агентство заводит контакты с маленьким или средним по величине клиентом и делает для него проекты почти за бесплатно или за очень небольшие деньги, давая своему креативному отделу возможность создать фестивальную работу.
Теперь я постараюсь объяснить, что на самом деле чем является в реальности.
Инициатива агентства. Так как агентствам приходится довольно плотно погружаться в бизнес клиента, иногда, креативщикам может прийти в голову мысль, которая может сделать бизнес клиента успешнее, но под эту идею нет брифа. В этом случае агентство готовит список идей, набрасывает скетчи и идет к клиенту (который у агентства уже есть) с этим всем. Клиент что-то покупает, что-то нет. В этом случае за реализацию проекта платит клиент. Затем эти работы или выставляются на фестиваль или нет (все зависит от позиции и амбиций агентства). Такие работы не являются фейками в чистом виде, но они не являются и так сказать “рабочими проектами”, так как созданы прежде всего по инициативе агентства.
Pro-bono. Рекламное агентство ищет небольшого клиента, для которого можно сделать несколько интересных проектов. Такая практика существует в огромном количестве агентств мира, потому, что креаторам требуется разгрузка от ежедневной рутины. В этих случаях, как правило, проект создается по стандартной схеме, единственное отличие – это более лояльное отношение клиента к идеям. В этом случае клиент либо вообще не платит за идею и ее реализацию (а только за медиа), либо они делят оплату с агентством. По такой схеме, как мне кажется, был по-сути создан бренд – Havaianas. Марсело Серпа нашел небольшую фабрику по производству обычных сланцев и сделал из нее супер-бренд. Но я могу и ошибаться. Работы pro-bono – это работы созданные специально для фестиваля, ну или, в редких случаях, от большой доброты агентства. Кстати, работы для Greenpeace и WWF во всем мире создаются именно по этой схеме.
Open brief. Это уже инициатива исходящая от клиентов агентства. Иногда бренд-менеджерам тоже надоедает делать одно и тоже и они решают сделать какую-нибудь крутую идею и отправить ее на фестиваль. Желательно крутой. Желательно Каннский. Потому, что для бренда фестивали – это тоже польза. Это PR, это показатель того, что твой бренд успешен и оригинален, и это привлечение к твоему бренду лучших креативщиков. Потому, что многие креаторы при одном слове – Volkswagen или Nike, уже готовы отдать все, что угодно лишь бы поработать с этим брендом. В этом случае клиент платит за все: за работу креатива, медиа и воплощение идеи. Такие работы создаются только для фестивалей.
Fake. Наконец фейки. Это идеи, которые приходят в голову креаторам время от времени и которые некому продать. И если креатор очень хочет выиграть фестиваль он производит идею за свои деньги или за деньги агентства и посылает ее на фестиваль даже не согласовывая с клиентом. Вот это действительно fake, а зачастую еще и fail. Потому, что за подобные ошибки некоторые агентства потом дорого платят.
Итак, в результате работы по любому из этих путей получается одно и тоже – работа, которая была сделана специально под фестиваль. Иногда у таких проектов есть возможность быть действительно запущенными в “широкий прокат”, но чаще всего это такой рекламный “арт-хаус”.
Зачем делать фейки?
Для каждого из участников процесса причины разные.
Для крупных агентств:
- Фестивальная награда.
- Престиж агентства на международном уровне.
- Привлечение в команду агентства более амбициозных и талантливых спецов.
- Отчет перед head-office. Некоторые специально ставят задачу – победы на фестивалях.
- Привлечение клиентов. Этот пункт не так важен, потому, что редко срабатывает. Клиентов интересуют другие бенефиты агентства.
Для клиента:
- Престиж бренда.
- Отчет перед head-office. Я думаю, что головной офис Volkswagen теперь уже сильно расстроится, если не увидит имя своего бренда в списке “Самый креативный рекламодатель года”.
- Приятная добавка к жалованию. Бренд-менеджеры тоже люди и победы на фестивалях придают им сил, вдохновения и немножко денег. По крайней мере, мне кажется, что у компаний могут быть подобные бонусы.
- Улучшение отношений с агентством. Любое рекламное агентство будет радо увидеть интересный бриф от своих клиентов. И если большая часть работы проходит в ритме рутины – это замечательный способ подружиться с креативной командой.
Для креативщика:
- Награда на фестивале. Креатор с наградами цениться, как правило, выше, чем креатор без наград.
- Слава и признание коллег по цеху. Креаторы хотят славы, даже если утверждают обратное.
- Возможность самовыражения. Это один из важнейших мотивов. Усталость от рутины, кстати говоря, приводит к огромным миграциям креаторов, повышению зарплат на рынке и другим индустриальным бедам.
Как видите, фейки, а точнее я бы называл это “инициативными работами” – это мощный инструмент в рекламном мире. Он выполняет как “разгрузочную” функцию, так и повышая амбиции агентств и клиентов на создание еще лучше работы, причем и на обычном рабочем проекте тоже.
Очень важно не переступить грань и не пойти на поводу у фестивалей делая такие работы. Я имею в виду, что креаторы могут настолько увлечься созданием фестивальных проектов, что обычные брифы будут казаться им верхом пошлости и занудства. С одной стороны – это мотивация делать интересным каждый бриф, а с другой надо четко следить, чтобы инициативные проекты служили на благо агентства и помогали креаторам раскрепощаться и делать обычные проекты яркими и интересными.
Теперь, когда мы более менее разобрались с теорией перейдем к тому, что собственно обсуждается на порталах и блогах.
Существуют несколько позиций рекламного сообщества на фейки.
Анти-фейкеры. Те, кто относится к этому резко отрицательно. Они считают, что нечестно побеждать на фестивалях с помощью “ненастоящих” проектов и вообще задача рекламиста – увеличение прибыли клиента.
Фейкеры. Те, кто делают фейки и считают, что зачастую победить на рекламных фестивалях по-другому нельзя. Они уважают тех, кто делает реальные проекты интересными и фестивальными, но не имея такой возможности в своих агентствах пытаются искать другие пути.
Пофигейкеры. Этим все равно и на фейки, и на реальные проекты. Они просто делают свою работу и не пытаются сделать ни интересный фейк, ни интересный проект. “Я работаю за зарплату”. У них менталитет советского гражданина.
Я лично придерживаюсь мудрой “золотой” середины в подобных спорах, хотя иногда эмоции меня сбивают на ту или другую сторону. К “пофигейкерам” я не отношусь, и слава Богу, так, что про них я ничего писать больше не буду :)
Вот несколько моих тезисов относительно фейков.
1. Если у креативщика полно интересных “рабочих” проектов, он не будет отвлекаться на фейки. В большинстве ситуаций, мысль о фестивальной работе начинают посещать тогда, когда ты видишь какой-нибудь крутой ролик с последних Канн и в голове повисает вопрос – “Какого хрена я тут делаю?”. Ответ почему-то не находится и начинаешь задумываться о том, как бы сделать прикольный проект. Думаю, что если у нас будет больше интересных проектов от клиентов и больше интересных брифов, дающих возможность действительно подумать, а не собирать очередной конструктор, то проблема фейков решится сама собой.
2. Без фейков, в той ситуации, в которой находится наша индустрия, практически нереально выиграть ни один серьезный фестиваль рекламы. Дело в том, что у фестивальных работ есть два параметра: качество и количество. Россия посылает в Канны пару сотен работ. Соответственно каждое агентство, в среднем, около 10-20 работ. Учитывая, что большая часть этих работ сделана реально, об их фестивальности можно практически сразу забыть. На другие значимые фестивали, типа D&AD, One Show, Clio мы не посылаем работы в следствие идиотского рейтинга АКАР, который путает все карты и вместо того, чтобы конкурировать с международными агентствами и превосходить их, мы уже лет 10 копошимся в своем муравейнике в погоне за никому не нужными баллами рейтинга АКАР. Ни одно из российских агентств не представлено в рейтинге Gunn Report. Как бы ни утверждали антифейкеры, что фейки – это нечестно, им хочется задать один вопрос – “Если мы не можем выиграть Канны даже с фейком (все помнят ролик “Буренка” снимавшийся специально для Канн), то может мы просто не очень-то креативны и дело вовсе не в честности или нечестности подхода?”
3. Фейки – это полезный инструмент мотивации креативщиков в агентствах, если у вас нет крутых брифов. С этим сложно спорить. Большинство креаторов (нормальных креаторов) не поведется на денежные бонусы или другие материальные блага. Потому, что к созданию фейков их толкает другая мотивация – слава и гордыня. Да, это грешно, но что делать. Уж такие мы люди – неправильные :) Поэтому, не использовать этот инструмент довольно странно.
4. Большинство агентств в мире делают фейки. Мы по-прежнему пытаемся убедить всех, что можно выигрывать и с реальными работами, несмотря на то, что рыночная и индустриальная (я имею в виду - индустрию рекламы)ситуация в нашей стране кардинально отличается от того, что происходит и на Западе и на Востоке. Что ж, если какие-то креативные директора упрутся рогом и не будут делать фейки – это их личное решение. Наверное у них есть время, лет 5-10, чтобы подождать, когда уровень реальных проектов у нас в стране станет таким же, как Европе. У меня его нету, хоть я и относительно молод :)
5. В фейках, которые сделаны либо по инициативе агентства, либо по открытому брифу, либо про боно нет ничего плохого. В конце концов, это такие же проекты, как и самые обычные. Вопрос только в том, сможет ли агентство убедить клиента использовать их в “широком прокате” или они пройдут одиночными показами в позднее время? Для фестивалей сойдет и последнее, но уверен, что многим креаторам, да и брендам было бы полезно иногда принимать фестивальные идеи всерьез и делать их настоящими. Глядишь тогда и у некоторых зрителей перестанет возникать вопрос – “А почему я всех этих шедевров не вижу на улицах и по ТВ?”
Ну, а всем анти-фейкерам хочу сказать, что их позиция понятна, но малоэффективна в реальности. Чем больше будет интересных, реализованных проектов, тем быстрее будет расшатана дурацкая система, которая подавляет креатив в зародыше. И еще, мне не совсем понятна наша российская гордыня относительно фестивалей. Многие из тех, кто отчаялся что-либо выиграть напоминают мне девственников и девственниц, которые не ощутив прелести занятия любовью заранее называют ее пошлой, ненужной и абсолютно противоречащей их природе :)
А вы что думаете о фейках?
КРЕАТИN
14.02.2010
Мда, Максим… Замечательная иллюстрация того, что у Жванецкого называется (в миниатюре “О правде”): “…вплоть до полного освещения вопроса, но только с одной стороны”.
С той стороны, за которую Вы взялись – все замечательно, разумно и убедительно. А вот сознательное (а другое я предположить не могу – Вы не тот человек, который может это не заметить) ПОЛНОЕ УМАЛЧИВАНИЕ еще одной стороны вопроса – увы, не делает Вам чести. :-(
А ведь все споры, ломание копий, буря эмоций и взаимных обвинений происходит СОВЕРШЕННО по иным причинам. И Вы это знаете преотлично! Ведь насколько “благородно” по-рассуждать о “полезности предмета”, тщательно “замазывая”, КАК этот предмет используется на практике! Каким можно представить себя мудрым, рассудительн0-спокойным, с тихой печалью поглядывающим на “неразумных” и “бестолковых” оппонентов! :-)
Практически никто и некогда не спорит о том, о чем Вы с таким проникновенным тоном изложили здесь. Речь ВСЕГДА шла о совершенно ином – о ЧЕСТНОСТИ и ОТКРЫТОСТИ! “Фейки” – любой разновидности, из описанных Вами… Да замечательно! Только будь ЧЕСТНЫ перед своими коллегами – ПРЯМО назовите свои работы таковыми! А фестивальные деятели при этом должны предоставить возможность своим участникам это сделать – разведя в номинациях эти ПРИНЦИПИАЛЬНО разные виды работ. Ведь Вы, и, скорее всего, увы, сознательно “замяли” еще одно важное “преимущество” фейков для агентств: многие “фейкостроители”, подающие свои работы на фестивали, ПРЯМО рассчитывают на получение существенного “гандикапа” перед остальными участниками, в “фейковости” не замеченными!!
Никто не говорит, например, что “прыгать с шестом” – “это нечестно”, а “честно” прыгать исключительно только “без каких-либо подручных материалов”. Просто соревноваться эти прыгуны должны в разных секторах. Иначе результаты для одной группы относительно другой будут предопределены еще до старта.
Такую ситуацию, как Вам, прекрасно известно, начали смутно ощущать и на большинстве крупнейших международных рекламных фестивалях, заняв при этом позицию, РЕЗКО ОТЛИЧАЮЩУЮСЯ от Вашей. Правда, увы, не найдя ничего лучшего, чем скатиться к простым, банальным, и посему – достаточно неэффективным и вредным жестким КАРАТЕЛЬНЫМ мерам…
mponomarev
14.02.2010
Ну, честно говоря, я не собирался об этом умалчивать :) Дискуссия о фейках подразумевает множество вопросов и точек зрения, о которых я не упомянул в тексте. Сделал я это не намеренно, уж простите :)
То, о чем вы говорите я почти полностью поддерживаю. В том плане, что круче делать реальные проекты, а не фейки. К сожалению, fair play тут не при чем. Для этого нужно менять систему работы агентств и клиентов, позицию всей индустрии.
Fair play не принес российской рекламе за последние 5 лет ничего. Абсолютно. Полный ноль. Большая часть проектов, которыми мы все восхищаемся, Snikers, Mars, Ikea, P&G – это проекты сделанные с благословения клиента и по его желанию. Как только клиент перестал желать, агентства перестали мочь. Посмотрите на последние кампании для Ikea от Инстинкта. Команда не поменялась, а глубина и оригинальность заходов весьма. То есть получается, что по-честному у нас не получается. Роль агентств в процессе придумывания ярких кампаний в России – минимальна. Мы не умеем продавать эти идеи своим клиентам. Отдельные всплески креатива в виде принтов и роликов – это не тенденция всей индустрии. Эти процессы (честные кампании и фейки) должны идти параллельно, потому, что оба развивают индустрию, каждый по-своему.
И вообще, почему мы должны играть на фестивалях по своим, каким-то особенным, правилам? Что западные агентства не делают фейки? Я вас умоляю. Тоннами. Каждый год. Почти во все номинации. И тут приходят российские агентства со своими супер-честными проектами и пролетают мимо каждый раз, тупо отдавая бабло фестивалю и расчитывая на какие-то призрачные шансы. Классный, весьма эффективный подход. У нас большое будущее, я вам так скажу. Много львов и статуэток ждет наши агентства в будущем с таким подходом. Вы правда думаете, что в Каннах кого-то интересует эффективность? Если она и обсуждается, то уж точно не во время жюрения, а скорее в кулуарных разговорах между клиентами и креативными директорами. Ни разу не слышал, чтобы принту на фестивале дали награду за 150% прирост продаж :) Все как-то критериями новизны, оригинальности, необычности захода оперируют члены жюри. Ах да, последние Канны. Там кажется был комментарий жюри относительно кампании для Wrangler – “Эта кампания изменила лицо бренда и мы считаем, что это очень эффективно!”. Круто! Реально их парит эффективность! Не ожидал услышать такой объективный комментарий собранный из 10-15 субъективных мнений.
Мне кажется, Алексей, вы недопонимаете сути фестивалей. Их задача не отделить зерна от плевел. Их задача – дать вдохновение. Когда какой-нибудь копирайтер смотрит на фестивальные работы он думает – “Круто! А ведь я тоже так хочу!” и он начинает делать реальные проекты более ответственно и интересно. И пусть он даже делает фейки поначалу, главное, что он будет применять те же критерии в своей повседневной работе, а значит будут появляться более интересные РЕАЛЬНЫЕ проекты.
Почему вас так волнуют фейки? Я бы больше волновался о том, что клиенты предоставляют завышенные результаты кампаний на международных отчетах или сокращают рекламные бюджеты в силу своей недальновидности. Вот это действительно опасно и чревато подрывом индустрии. А фейки – это же игрушка. Ни один уважающий себя рекламщик не будет всю жизнь делать фейки. Поверьте мне. Это тренировка мозгов, накопление авторитетного жирка, который потом, если индустрия и агентства правильно используют этот инструмент, превращается в классные проекты, которые крутят в широком прокате. Посмотрите на киноиндустрию. Арт-хаус впечатлил и вдохновил намного большее количество режиссеров и сценаристов, чем блокбастеры. Это такой же процесс. Разве можно считать фильмы Джармуша плохими только потому, что они не были в 150 миллионах кинотеатров и расчитаны на получение премий, а не прибыли?
КРЕАТИN
14.02.2010
“…почему мы должны играть на фестивалях по своим, каким-то особенным, правилам?” Кто “мы”? По каким “правилам”? И на каких “фестивалях”? Фестивали сейчас сами объявили “крестовый поход” против фейков (примерно с такой же пользой и эффективностью, что и первые – “исторические” :-). Т.к. “фейки” – это проблема ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО фестивалей, то и именно ОНИ должны с данной проблемой разбираться. И не с помощью “тотального террора”, как было объявлено, например, от имени One Show, но также и не просто откровенно закрывая на данную проблему глаза (отечественные фестивали).
Максим, Вы упорно противоречите сам себе, признавая, что, с одной стороны, цитирую, “Эти процессы (честные кампании и фейки) должны идти параллельно, потому, что оба развивают индустрию, каждый по-своему.”, а с другой – фактически призывая оставить все как есть! Более того, высказывая упреки в “недопонимаете сути фестивалей”, Вы даже напротив – фактически призываете всячески ГНОБИТЬ на них эти самые “честные кампании” (т.к. шансов у них перед фейками гораздо меньше).
Вообще у меня складывается впечатление, что Вы усиленное прибегаете у одному стандартному, но, увы, весьма неблаговидному способу ведения спора – когда оппоненту упорно приписываются не его, а посторонние мысли и высказывания, чтобы потом их “с блеском” опровергнуть. Вы опять, с превеликом пафосом продолжаете свою хвалебную оду фейкам (высказывая, увы, крайне не оригинальные аргументы – предельно стандартные для всех “фейкостроителей” с фестивалей), пытаясь доказать (КОМУ?!) что от фейков тоже есть польза. Ну да! Есть. Имеется. Вполне определенная! Зачем Вы так упорно ломитесь в открытые ворота?
И за многослойными красиво-пафосными лозунгами пытаетесь протащить крайне банальную вещь: призыв ОСТАВИТЬ ВСЕ КАК ЕСТЬ! И зачем же для этого стоило писать “столько буков”, выстраивая их в такие замысловатые конструкции? :-)
Сейчас ситуация такова, что общие, сколько угодно витиеватые рассуждения просто НЕ ИМЕЮТ СМЫСЛА. Т.к. после самых мудренных рассуждений следует прямой и четкой вопрос: ЧТО. НАДО. ДЕЛАТЬ? Без него все остальное превращается, знаете, в пустой треп и демагогию. Фестивали сейчас предлагают свой – “хирургический” метод. Причем, заметьте не просто высказывают пространные измышления на данную тему, а ДЕЙСТВУЮТ! (Западные фестивали)
Лично я считаю такой подход неверным (крайне “экстремистским” :-). Однако и Ваш главный вывод: “нужно продолжать сидеть в том же болоте” – также не принимаю категорически!
Нужен третий путь – ЛЕГАЛИЗАЦИИ того, на западных фестивалях отныне объявлено “смертных грехом”, подлежащим выжиганию каленым металлом, а у нас, а наших лучших традициях – обычной “контрабандой”, втихую, мимо притворно отворачивающихся членов жюри, протаскиваемой на первые места.
mponomarev
14.02.2010
Ок, Алексей я понял :)
Вы просто хотите разделить честные кампании и фейковые работы на фестивалях, так? К сожалению, это невозможно. Проблема фейков существует в рамках определенных номинаций и никогда за них не выйдет. Эти номинации я уже называл: принты, наружка, эмбиент: веб-баннеры, вирусные ролики, директ-маркетинг, дизайн. Все остальные номинации не могут быть фейками в силу дороговизны производства. Ни одно агентство (если оно в своем уме) не станет тратить на съемку фейкового ролика большой бюджет.
Поэтому, если бороться то только с фейками в этих номинациях. А как это сделать? Даже реальный принт, выполненный по всем требованиям и заэфиренный много раз не является гарантом успешности РК. Так какой критерий брать для отсева? Кривая продаж не канает. Данные клиента – тоже. Данные агентства – тем более. Так может все таки оставить несчастным креаторам простор для творчества хотя бы в этих, не самых почитаемых номинациях? Или вы хотите, чтобы на фестивали присылали говно-принты? Или говно-эмбиент? В конце концов, какая разница был этот проект сделан или нет? Кому от этого хуже? Тем, кто прислал на фестиваль более слабую, но честно сделанную работу? Но зачем тогда нужны фестивали? Для награждения самых упорных? Им и так неплохо достается от агентств и клиентов и вообще это награда по-большей части стратегов, менеджеров, но не креаторов. Они конечно тоже участвуют в продаже идеи. но поверьте мне, на клиента намного большее влияние оказывает уровень сервиса агентства (менеджеры) и стратегическая и брендинговая работа с их компанией.
Никакого смертного греха на западных фестивалях нет. Нет никакой “охоты на ведьм”. Не сгущайте краски. Гиперактивный OneShow в своих условиях пишет, что если работа эфирилась всего один раз – это ок. Да, они указывают, что они вправе проверить достоверность работы и позвонить клиенту, но в условиях “инициативных” работ они услышат от клиента именно то, что и хотят – “Да, это наша работа. Да, мы купили эту идею у агентства. Да, она эфирилась”. И все. На этом проверка будет исчерпана. Ни один клиент, если он одобрил фейк не станет сам себе рыть яму. А они их одобряют и в большом количестве, иначе откуда бы взялись на фестивалях целые пласты принтов для маркеров, острого кетчупа, клеев, салфеток и другой мелочи. Им правда так нужны Каннские принты? Не думаю.
На мой взгляд, есть только один выход. Но он наступит сам по себе, независимо от того, хотят ли этого креаторы или нет. Вспомните, несколько лет назад самыми престижными были номинации роликов и принтов. Сейчас фокус смещается в сторону диджитал проектов, интегрированных компаний. А это уже сложно сделать фейками.
Но есть еще одна странная деталь в нашем споре. Это отношение многих креаторов к фейкам. Типа – “Я их делать никогда не буду, потому, что я занят настоящим делом, а не фигней всякой”. Это довольно странная позиция, с моей точки зрения. Почему-то это именно те люди, которые больше всего критикуют создание фейков, хотя более логичной была бы позиция – вы там занимайтесь хренью, а я тут пока клиентов буду себе загребать и плевать я хотел на ваши фестивали. Отчего так? На мой взгляд это обостренное чувство справедливости вовсе не от того, что они хотят, чтобы все было правильно. Дело в том, что фейки – это free time. То есть, у тебя есть рабочий день, а вот после него ты можешь подумать и над фейками. Что означает еще больше работы :) Вот мне кажется, что вот тут корень всех проблем. Я знаю, что в некоторых агентствах, где сейчас работают экспаты для них это непонятная ситуация. Русские не любят работать после 6 вечера. Тоже самое на Украине. Ни за какие награды их не заставить придумать еще что-нибудь (а уж тем более креативное) после рабочего дня. У нас нет чувства собственного достоинства? Гордости? Амбиций? Для меня это говорит именно об этом, а не о том, что фейки – это плохо. Мы слишком зажрались на мой взгляд. Зажрались и обленились. Единственное на что действительно способно российское рекламное сообщество – это попиздеть на форумах и пообсуждать чужие работы. Я уж не говорю об АКАР и всей этой “профессуре и магистратуре” российской рекламы. Действия и роль в жизни рекламного сообщества этих организаций мне непонятны вообще. И о какой тогда индустрии мы говорим? О какой честности в подходах к фестивалям? Вы знаете, может я и не прав, но я лучше буду оставаться эдаким партизаном, который будет делать фейки и отсылать их куда угодно, пусть и за свои деньги.
КРЕАТИN
14.02.2010
Максим, Вы действительно ТАКОЙ?! Или старательно прикидываетесь? Вы ПРИНЦИПИАЛЬНО отказываетесь читать комментарии на которые пишете ответы?! И диким упорством продолжает писать одно и тоже, слегка прикрыв это “листочком” “ремарки” “ОК, я понял”!
Повторяю, извините, наверное в СОТЫЙ РАЗ (если учесть другие сайты и дискуссии на ту же тему)!
Работы. Имеющие. Признаки. “Фейка”. Обозначаются. На фестивалях. Как. Ну скажем, “маломедийные” (термин может любой – предложите свой, не в названии суть дела). И ОЦЕНИВАЮТСЯ ОТ-ДЕЛЬ-НО!
Подобное разделение может быть как добровольным (авторы сами указывают такую особенность своей работы) или же “принудительным” – на основании мнения жюри. При этом особо строгих критериев “маломедийности” (я буду использовать данный термин, за не имением пока что лучшего) никаких вводить не нужно. Жюри, если участника фестиваля готовы считать его профессиональным, прекрасно сделает это само (на основании, скажем, тех самых принципов, которые Вы так аккуратно разместили в своей статье :-). В конце-концов – для более серьезного выбора и решений – о расстановке мест, никому и так даже не приходит в голову выработать строгие формальные правила! Так что и в данном вопросе оснований доверять мнению жюри КАК ЭКСПЕРТОВ – как минимум не меньше!
(Ну а что касается Вашего последнего “пассажа” – о том, что Вы с ГОРДОСТЬЮ объявляете о своем страстном желании, извините, НАГЛО ОБМАНЫВАТЬ своих коллег, вкупе с недавними объявлениями о том, как Вы мечтаете рекламировать табак и алкоголь – увы, показывают Вашу крайнюю морально-этическую незрелость. К великому сожалению. И показывают, что, по крайнем мере из-за этого аспекта, допускать Вас к какому-либо руководству, а уж тем более – к ОБУЧЕНИЮ, чем ВЫ так стремитесь в последнее время заниматься – нельзя КАТЕГОРИЧЕСКИ!)
mponomarev
15.02.2010
Алексей, ну вы такой смешной, честное слово :)
Ну покажите мне хотя бы одного креативщика, который добровольно напишет на своей работе – фейк? :) А покажите мне жюри, которое может отличить фейк от не фейка и представьте сколько критики нужно будет выслушать фестивалям и от скольких работ придется отказаться из-за того, что жюри посчитает их фейками? :) А еще покажите мне тех, кто будет посылать в номинацию “ОТДЕЛЬНАЯ” свои работы? Вы можете себе это представить? Я лично нет.
Яркий пример – ADCR, который в прошлом году попробовал использовать такую практику. Как вы думаете, сколько они еще продержаться?
Маломедийность – это не фактор говорящий о фейковости работы. То есть теперь к участию в фестивалях будут допущены только крупные агентства с большими эфирами, а маленькие, которые делают локальный креатив не будут? Я думаю вы этого не хотите.
А насчет признаков фейков. Вы не могли бы мне их перечислить? (раз я такой тугой, то можно даже вставить примеры подобных работ).
В последнем пассаже (какие высокопарные слова вы все-таки используете :) ) я высказал свое желание делать что-то большее, чем просто свою работу. Если для вас это означает обманывать коллег – пускай. Для меня это означает играть по тем правилам, которые существуют во всем мире и стараться делать работы, которые будут радовать меня (наградами и качеством) и, возможно, вдохновят кого-то еще на создание чего-либо хорошего. А морально-этическую сторону я оставляю людям разумным, постарше меня. Я молодой дурак, если вам так угодно :) И вот эту позицию я приму абсолютно осознанно и с удовольствием, потому, что вся та морально-этическая сторона, о которой вы говорите, не ведет ни к каким результатам. Ни к моим личным, ни к общечеловеческим. Это такая удобная позиция “Справедливого и неучаствующего”. Я как-бы делать ничего не буду, но точно знаю, что то, что все вокруг делают – морально и этически неверно.
Тем, кто работает в рекламе объяснять какой проект был реальным, а какой нет не имеет смысла. По большей части все и так все знают. А тем кто не работает – это вообще не интересно. Вы поймите, вы пытаетесь изменить то, что все абсолютно нормально воспринимают до тех пор, пока какое-нибудь агентство не допустит факапа, как в случае с DDB Brazil. Что было много скандалов на этой почве? Много фейковых работ было поймано за руку? Нет. Зато многие из тех, кто сейчас вопит о справедливости и честности – были вдохновлены в своей работе в том числе и фейками – победителями множества фестивалей. Я Алексей – за вдохновение. Пускай и любыми способами. А вы за честность.
А к обучению и руководству я не стремлюсь :) Ко второму уж точно. Мне это несколько противно. То, что я мог бы работать (не мечтаю, но мог бы – не нужно передергивать) с алкоголем и табаком не говорит о том, что я плохой человек. Алкоголь и табак такие же продукты, как и остальные. Почему-то вас не смущает, что огромное количество рекламируемых продуктов так или иначе наносят вред человечеству, но вот табак и алкоголь… Ох, ох, ох. Мою морально-этическую незрелость оставьте в покое, пожалуйста. Я же не дергаю вас больше по поводу того, что вы течение нескольких лет исподтишка (анонимно то есть) критиковали работы других людей – это ведь тоже в какой-то степени морально-этическая незрелость, разве нет? :)
И не надо мне с этих пор навязывать то, как вы меня возможно воспринимаете. Давайте договоримся – мне 27 лет; у меня много своих мыслей в голове, с которыми не все могут быть согласны; руководить кем-либо или чем-либо я не собираюсь, потому, как это не в моей природе; алкоголем и табаком тоже не мечтаю приторговывать, но если придется – буду работать; фейки я делать буду до тех пор, пока их принимают фестивали всего мира; обучением я занимаюсь только тогда, когда зовут – сам не напрашиваюсь (один раз попросил в РГГУ потому, что был интересен клуб ФЛИМ); разговор этот считаю в дальнейшем бессмысленным, потому, как ситуация с фейками не измениться ни на одном фестивале мира и уж тем более не на наших и тот факт, что их делают все от TBWA Paris до “Восхода” считаю закономерным и абсолютно приемлемым на рынке, на котором креативщикам просто необходим способ самовыражения в силу того, что ситуация с клиентами далеко не самая лучшая.
КРЕАТИN
15.02.2010
“А покажите мне жюри, которое может отличить фейк от не фейка”
И почти сразу же:
“Тем, кто работает в рекламе объяснять какой проект был реальным, а какой нет не имеет смысла. По большей части все и так все знают.”
Максим, Вы, все-таки, определитесь, что у Вас хромает – логика или этика.
“Я Алексей – за вдохновение. Пускай и любыми способами.”
Вкупе с многократными упоминаниями осточертевших “99 франков” – знаете, “навевает” (очередные “нелады” с законом, правда уже “писанным” – УК :-).
Ну а в общем целом – я абсолютно полностью согласен только с одной Вашей самой короткой фразой (Вы легко поймете – с какой :-). Хотя и очень хотел бы, что такая констатация оказалась бы сугубо временной.
Mishka_na_sever
15.02.2010
Немного разбавлю вашу беседу. Если говорить не о фестивалях , а о трудоустройстве. Как смотрят агентства на фейковые портфолио дизайнеров или копиров при приеме на работу? Указывают ли молодые дарования (и стоит ли им указывать), что их список целиком или почти целиком состоит из фейков?
mponomarev
18.02.2010
Смотря какие агентства и смотря на какие фейки. Западные креативные директора в целом с пониманием относятся к наличию фейков или не проданных идей клиенту в портфолио. Особенно если речь идет о молодых креаторах, потому, что понятно, что ситуация у них совершенно другая.
Я на собеседованиях честно говорю где фейк, а где реальная работа или студенческая фестивальная. Это не вызывает шока, потому, что продажа идей – это только часть работы в агентстве, на которую работает большая команда. От креативщика требуются в первую очередь интересные свежие идеи (хотя это сильно зависит от того, в какое агентство вы идете) :)
mashafilonova1
17.02.2010
Макс, скажи, плз, по твоим ощущениям большее количество фэйков делается на абсолютно обычные, ничем не выделяющиеся продукты или берутся заведомо оригинальные продукты или их черты?
mponomarev
18.02.2010
Есть категории продуктов, которые являются своеобразными полями для тренировки креатива. Обычно это такие продукты, у которых есть простой месседж, который позволяет с собой играть. Например, острый кетчуп. Показать это в принте, радио или эмбиенте можно многими способами.
Но, после 15 лет фестиваля в Каннах, когда подобные работы делали все – такие продукты начинают мозолить глаза :) Поэтому переключаются на другие.
Просто создание фейков подразумевает упрощение сообщения до самого самого простого, чтобы не было ничего лишнего. Если кетчуп, то острый. Если маркер, то тот который сложно стереть.
Но, вообще идеи можно придумать для любого продукта. Вопрос выбора самих креаторов. Очень много фейков производиться для бытовой химии, всяческих “зеленых” фондов, социалки, флешек. Да стоит просто посмотреть на принты в Каннах и задать простой вопрос – “А действительно ли небольшая компания по производству маркеров нуждается в услугах ББДО Малайзия?” и если даже на пек-шоте имя известного производителя какого-то продукта, то можно спросить себя, а как эта работа решает их задачи и возможно ли было сделать что-то другое для более эффективной коммуникации. Ну, не верю я, что какие-то там тапочки за пару баксов пришли в крупнейшее агентство Бразилии и попросили их сделать для себя Каннскую кампанию, да еще на несколько лет. Ну, либо там сидят очень прозорливые и дерзкие маркетологи.
maxtells
19.02.2010
Присоединюсь к дискуссии, которая, надо сказать, немного уже остыла. Расскажите, пожалуйста, а фестивальные работы – они как оцениваются? Я имею ввиду, по каким критериям? Ну, например, есть ДВЕ работы, посвященные, скажем, острому кетчупу (пример был дан выше). Одна работа реально интересная, креативная, доступная, новая и т.д. Но! Данных о ее эффективности и “фэйковости” попросту нет. А вторая работа… Ну, так себе, и для всех это очевидно. Но! Она продала кетчупа больше, чем судьи могут представить.
Внимание, вопрос: какая работа победит, и какая заслуживает победы?
Если победит вариант “интересный”, то совершенно неважно, фэйк это или нет. Ну, правда. Даже если ее автор – рабочий из провинции.
Если победит вариант “рабочий”, то это действительно объективно. Это оценка рекламы по ее сути и ее прямой задаче – продавать продукт. Тут, конечно, фэйкам места нет.
И все бы хорошо, но есть еще одна “деталь”: в первом случае результат вообще не объективен. То есть, будь на месте судей другие люди, они бы иначе оценивали эту работу. А в случае втором все прозрачно: цифры делают выбор.
К чему я веду. В целом, для фестивалей не очень важны цифры. Их задача – отразить развитие отрасли, сделать себя (фестиваль) интересным для зрителя (широкого, для которого важно развлечение), да и, порой, “найти новый талант”. И из всего вышесказанного получается, что совершенно неважно, родилась ли работа из строго брифа, или пришла в голову креатору в душе, без привязке к реальности. Главное – чтобы талант был оценен объективно. А это уже совсем другая история…
mponomarev
21.02.2010
Вот в этом загвоздка :) Для большинства – обида на фейки, опять же на мой личный взгляд, состоит только в том, что они не готовы потратить больше времени на то, чем они занимаются. То есть – я свою работу сделал и домой. Ну, это же очевидно. Все говорят – о, фейк – да я б такое придумал. Однако же не придумывают, не делают и не производят ничего. В том числе и по рабочим проектам.
А если бы на фестивалях оценивали эффективность – жюри вообще не было бы нужно. Взял отчет о продажах и дал награду (ну конечно – это утрировано весьма).
Всем конечно бы хотелось, чтобы на фесты присылались только реальные работы. Но не стоит забывать, что фесты – это бизнес построенный на тщеславии. И пока это будет так, никто не будет думать о том, фейк перед ним или не фейк. И особенно организатор фестиваля.
Потому, что если уж быть совсем честными, то наверное стоит учитывать еще такие параметры, как – количество поданных работ, количество клиентов у агентства, качество этих клиентов и так далее. Потому, что тут тоже все находятся в разных весовых категориях. Посмотрите на Инстинкт. Где их суперкрутые работы для Мегафона? А это агентство, которое все боготворили одно время в плане креатива. Получается, что есть клиенты для которых проще делать яркие работы – аля Фольксваген. А значит эти агентства не должны соревноваться вместе со всеми или их работы нужно оценивать отдельно? Мы так дойдем до какого-то абсурдного понимания честности.
Stas U
02.03.2010
Член жюри Джефф Гудби, во время Канских львов выступил с критикой обычной фестивальной политики давать награды надуманным проектам: «Большинство вещей, которые мы награждаем, либо незначительны для рынка, либо маргинальны в кампаниях реальных клиентов, либо вообще принадлежат клиентам, о которых раньше никто не слышал, и скорее всего — подделки. Такая политики делит всю рекламу на два мира — мир реальной рекламы и мир фестивальных наград».
mponomarev
03.03.2010
Для меня тут есть несколько ключевых моментов.
1. “Обычная фестивальная политика”. То есть, речь идет о том, что 20 лет все присылали фейки на фестивали и все, в том числе и Джефф Гудби были в курсе, но когда накрыло кого-то одного (в данном случае DDB Brasil) отвечать придется всем.
2. “Большинство вещей, которые мы награждаем…” – вот. Они награждают, зная, что это фейк. И тем не менее. Ну это же смешно. Рекламное общество напоминает ребенка, которого застукали с куревом – “Все, все, все я больше не буду. Никогда-никогда” и тем не менее на следующий день вновь курит.
То есть шумиха вокруг фейков – это такая показуха перед клиентами. Не больше.
На мой взгляд, проблему фейков может решить только одна вещь – организация СОВЕРШЕННО нового фестиваля, который своим девизом будет иметь – “Нет фейкам” и в поддержку которого выступят такие агентства, как Droga5, GS&P, Fallon и т.д.
Все попытки изменить существующие фестивали обречены на провал.
КРЕАТИN
23.04.2010
http://www.professionals-services.com/o-fejkah/
Я думаю, что теперь “вопрос о фейках” можно считать закрытым. По крайней мере – от данного, с позволения сказать “автора”.
Ведь, насколько я понимаю, Вы не пользуетесь псевдонимом “Василий Петрович”.
mponomarev
24.04.2010
Алексей, я вам там на адми в теме про Клио написал. Почитаете на досуге.
А прежде чем давать ссылки – посмотрите хотя бы на текст поста, который даете в ссылке. Весьма неграмотно написано.
А пока – до свидания и пишите во все инстанции в которые можете написать.