Emotions vs Ratio

Posted on 02.02.2010

1



Я придерживаюсь мнения, что эмоции способны продавать больше, лучше и чаще, чем просто факты. Жаль, что немногие разделяют это убеждение :) Особенно, я знаю это из своего опыта и из опыта моих знакомых, в это не верят многие клиенты. Но и многие из тех, кто делает рекламу также убеждены в том, что факты — это самое важное.

Их позиция достаточно понятна. Они погружены в производство продукта, его реализацию, различные подсчеты, цифры и отчеты. Они просто живут в пропитанной рациональностью среде. И, возможно, из-за этого считают, что и все вокруг тоже рациональны, последовательны, логичны, как они. К сожалению для них — это не так.

Еще в 20-х годах XX века, психологи, которые исследовали то, как реклама воздействует на потребителей, утверждали, что эмоции намного сильнее влияют на людей, чем факты.

Факт — это то, что вы знаете о продукте и то, что возможно о нем знает или не знает потребитель. Допустим вам удалось донести факты о вашем товаре до потребителя. Купит ли он его? Не факт :) Дело в том, что существуют потребности человека, давным давно описанные Маслоу и исследованные множеством других психологов. Так, вот, среди них нет потребности в фактах и знаниях. Все это для нас не более, чем инструменты с помощью которых мы достигаем удовлетворения наших реальных потребностей.

Возьмем к примеру, пылесос. У него есть технические характеристики, дизайн, цена. Это три вещи, которые являются фактами. Задача рекламного агентства превратить их в то, что будет ценным для человека вещи, потому, что сами по себе эти вещи ценными не являются.

Вот, к примеру технические характеристики пылесоса:

Уровень шума — 80дБ; радиус действия — 9,2 метра; Обьем пылесборника — 1,3 литра; мощность всасывания — 350 Вт; потребляемая мощность — 1600 Вт; функция автосматывания провода — есть; материал — сталь; насадки — пол/ковер, турбощетка, щелевая, для уборки пыли; цвет — фиолетовый; цена — 3200 рублей.

У вас что-то шевельнулось внутри? Захотелось его купить? Увидеть? Потрогать? Услышать, как он работает? Попробовать его в действии? Думаю, вряд ли. Но, ведь тут гора фактов! Все указано, чего ж вам еще нужно?

Дело в том, что мы «переводим» факты на понятный нам язык. И язык этот — удовлетворение потребностей.

Например, факт об уровне шума — 80дБ. Что такое 80дБ? Это громко или тихо? А громко или тихо по сравнению с моим прошлым пылесосом? А по сравнению с храпом моего мужа? Или плачем ребенка? Можно конечно приложить к технической характеристике, сравнительную таблицу с уровнями шума, которые вызывают реактивный двигатель, городской шум и т.д.

То есть, у человека есть потребность в том, чтобы пылесос работал тихо. Как можно тише. Но, при этом работал. Для нас важно перевести непонятные и ничего не говорящие нам факты на понятный нам язык. Иначе мы просто выбросим их из головы, через несколько минут.

Тоже самое и про все другие характеристики пылесоса. Их тоже нужно переводить на язык людей. А язык людей, как правило, состоит из их прошлого опыта, ассоциаций, метафор, примеров и других наглядных вещей, которые дают им понятие о том, что они покупают. Именно поэтому, машины Мерседес-Бенц рекламируются не через характеристики, а через определенный имидж, стиль жизни, философию. Плееры iPod через драйв, музыку, стильные клипы и движение. Потому, что мы именно это хотим получить от этого продукта, а не 4гБ, 10 часов работы, 300 песен. Потому, что эти вещи вызывают у нас эмоции, а мы подвержены эмоциям. В отличие от других животных на этой планете.

Мы следуем своим эмоциям: жалости, грусти, веселью, страсти, печали, депрессии, смеху. И наши эмоции неразрывно связаны с нашими неудовлетворенными потребностями. В сущности, каждая из потребностей способна вызвать у нас определенный набор эмоций и наоборот.

Поэтому, в следующий раз, когда вы будете что-то рекламировать: металл, плеер, кроссовки, детское питание — подумайте о том, какие эмоции способен вызвать ваш продукт и ваша реклама, и какие потребности вы удовлетворяете у своих клиентов.

Реклама
Posted in: Uncategorized