Социальная реклама

Posted on 07.02.2010

0



Вчера, 6 февраля, был в КиноКлубе, который периодически проходит в театре «Практика». На этот раз там был показ лучших роликов по социальной рекламе, который организовывал Георгий Молодцов совместно с Лабораторией Социальной Рекламы.

В общем-то было интересно, но мало. Хочется больше. Узнал для себя несколько интересных моментов. Например то, что рекламная кампания запущенная ГИБДД совместно с РА «Естественно» (а на самом деле финансируемая страховыми компаниями) провалилась с точки зрения эффективности, несмотря на жалкие попытки наших гаишников заявить о снижении аварий на дорогах.

Про эту кампанию вообще речь шла долго. В качестве иллюстрации того, что случается с теми, кто пьет и садится за руль или не пристегивается во время вождения, творческая группа выбрала прием шока. Французская съемочная группа поработала на славу, ролики действительно выглядят очень здорово с точки зрения продакшена.

Но, мне кажется, что несмотря на вполне возможно правильный выбор приема — использование его было крайне неправильным. Дело в том, что шок — это просто инструмент. Его можно использовать в лобовую и мы это часто видим (кровь, трупы, реальные аварии), а можно использовать так, что шоковое ощущение появиться в голове у зрителя, а не на экране ТВ. И такой эффект шока намного сильнее. Если вы посмотрите лучшие западные примеры триллеров или хорроров, то вы заметите, что максимальное напряжение, ужас, зритель испытывает не тогда, когда ему показывают убийцу или убийство, а тогда, когда происходит нагнетание этого момента. Именно в этот момент у нас потеют ладошки, а не при виде крови, отрывающихся частей тела и другого «мясца». Это и есть показатель профессиональной работы с драматургией, пониманием человеческой психики и художественными приемами.

Были и другие ошибки, чисто технические. Например, возьмем вот этот ролик.

Метафора простая и понятная. Нужно показать, что даже на маленькой скорости удар может быть смертельным. Находим тот факт, что на скорости в 50 км/ч удар будет по силе таким же, как падение с 5 этажа. Все. В принципе, канва ролика готова. Теперь осталось снять. И вот тут возникает проблема. Дело в том, что социальная реклама должна иметь несколько характеристик с точки зрения истории:

1. Достоверность. Зритель должен полностью верить актерам в ролике. Он должен им сопереживать, сочувствовать.

2. Детали. Они становятся максимально важны, когда речь идет об истории, а не просто о том, чтобы показать в каждре упаковку майонеза. Потому, что зритель вовлекается в ролик, как в кино.

3. Честность. Художественный прием может быть не совсем реальным, использовать абсурд, метафоры, аналогии. Но, если вы используете четкую, понятную и главное точную метафору или факт — будьте добры придерживаться этого в том, что вы показываете.

Итак, какие проблемы есть у этого ролика. Их несколько.

1. Сюжет. Папа собирается на работу и мама с дочкой прощаются с ним. Обычная ситуация, но не здесь. Папа выходит через окно. Я, как зритель, еще не в курсе сравнения аварии и падения из окна. И что же я вижу — отец кончает жизнь самоубийством, а его семья абсолютно спокойна. То есть у меня уже сложилась определенная оценка этого сюжета и она не совпадает с тем, что мне хотели сказать создатели.

2. Детали. Девочка, которая кивает папе в последний момент вызывает у меня неподдельное чувство ужаса. Она напоминает мне героя романа «Омэн», который взглядом мог направить человека на самоубийство. И меня страшно пугают лица мамы и дочки, когда они смотрят из окна за летящим вниз отцом. Учитываем, что до 40 секунды я понятия не имею о том, что мне пытаются сказать и вижу то, что вижу.

3. Главная проблема. Также, как в рекламе коммерческой важно сделать так, чтобы продукт был в центре истории, в социальной важно, чтобы проблема была в центре истории. Или ее решение. В этом же ролике я сталкиваюсь с проблемой только в самом конце и это «столкновение» производит на меня гораздо более слабое впечатление, чем то, что я наблюдал до этого 40 секунд ролика. То есть, послание, которое мне пытались передать — слабее, чем сама история. Поэтому оно забывается очень быстро, а вот история о папе сбросившемся из окна и семье, которая с улыбками его туда проводила остается в памяти.

Вот поэтому я пока и не работаю с социальной рекламой и даже не стремлюсь. Потому, что для этого нужно быть профессионалом с большой буквы. Мастером своего дела и очень тонко чувствующим человеком. Социалку нельзя ваять на коленке по тем же законам, по которым у нас «строгают» коммерческий шит. В ней все намного важнее, резче воспринимается и сильнее срабатывает. Если вы сняли плохую рекламу — то вы продадите меньше майонеза. Если вы сняли плохую социальную рекламу — вы загубите чью-то жизнь. Или же не спасете. Так, что аккуратнее. Оно вам надо?

Реклама
Метки:
Posted in: Uncategorized