Спрашивали — отвечаем! (часть 3) (Экспресс)

Posted on 08.02.2010

6



Вопрос: Как можно и когда сменить креативных стариков?

Ответ: А зачем? Дело в том, что креативная молодежь, по законам своего развития, попадая на место стариков — сама ими становится. Потому, что на креслах стариков уже не до креатива. Там другие заботы — финансы, прибыли, менеджмент и куча всего другого с креативом связанного косвенно. Мне кажется, что нужно не стариков менять, а открывать новые агентства или объединятся и делать проекты, которые укажут новый путь. Изменить ту систему, которая у нас сложилась практически нереально. Нужно очень много времени и терпения. Нужно эту систему подорвать.

Вопрос: Есть клиенты готовые на смелый креатив, но без денег. Как жить агентству, которое хочет работать с такими клиентами, ведь жить тоже на что-то хочется? (если вы не против, я буду немного сокращать вопросы).

Ответ: Насколько мне известно, многие западные агентства, делают следующим образом. У них в портфеле есть несколько крупных клиентов — которые составляют основу их прибыли, и есть несколько маленьких, на которых они, так сказать, отрываются. Можно пойти и другим путем, как сделала кампания Firma Style. Они сделали несколько проектов просто так, бесплатно. А потом показали их крупным клиентам и получили некоторые проекты за деньги. То есть, можно и нужно выстраивать портфель клиентов так, чтобы у вас была возможность и зарабатывать на жизнь и делать то, что вам хочется. Например, агентство 180Amsterdam, помимо того, что занимается рекламой, делает еще кучу всего — дизайн, футболки, арт-проекты и т.д. Главное, не привыкнуть к деньгам и работать только ради них.

Вопрос: Зачем нужны экспаты в российских агентствах? И настолько ли все отличается на западе, что там им удается делать хорошие вещи?

Ответ: Ну, начнем с того, что не все экспаты — круты :) Есть и те, кто приезжает в Россию, потому, что знает — здесь ниже конкуренция и выше зарплаты. Но, есть и такие, кто действительно горит и хочет здесь что-то изменить. К сожалению, для изменения системы нужно много времени и сил.

Приведу пример. Когда к нам пришел Михай Колибан, мы все очень обрадовались. Мы знали некоторые его работы и знали, что он выигрывал Гран При Golden Drum. Так, что мы все стали думать, что вот он пришел и теперь награды к нам польются. Но, не полились, поначалу. Ему понадобилось полтора года, чтобы изменить подход к креативу, ценности отдела и позицию по отношению к фестивалям. Зато после этого мы собрали кучу наград на многих фестивалях. Вкратце, главную мысль можно озвучить слоганом Adidas — Every hero nead a team. Every team nead a hero. Если экспат даже захочет что-то изменить, но не найдет поддержки в лице креатива — его старания бессмысленны. Тоже справедливо и в обратную сторону, если креатив хочет, а экспат — работает ради денег, ничего не получится.

Теперь о системе на западе. Вы не поверите, но ответ прост — да! Да, там все немного по-другому. Да, там креативный директор, который уже сейчас не разбирается в digital вылетит с работы. Да, там креативный директор, который не ориентирован на фестивали — хуже, чем тот, который ориентирован. И да, там другая экономическая и главное конкурентная среда. У них часто нет другого выхода, кроме как создавать яркие, запоминающиеся и выделяющиеся вещи. Они это делают не потому, что они такие кайфовые, а потому, что вынуждены :) Жду не дождусь того момента, когда у нас можно будет услышать, что клиент ругает агентство за недостаток творческих решений. Хотя такое попадается все чаще и чаще :)

Вопрос: Куда можно пойти поработать студенту летом?

Ответ: Поработать — не знаю. Поучится — почти в любое агентство. Я думаю, что если в агентстве есть более менее свободный стол и комп, а также загруз по проектам не очень высокий, то вас с удовольствием примут. Причем, не обязательно идти в сетевые. Есть российские агентства и небольшие команды, которые могут быть рады любым рабочим рукам, тем более бесплатным или низкооплачиваемым :)

Вопрос: Есть ли будущее у рекламы в сегодняшней экономической ситуации? Особенно в России?

Ответ: Думаю, что есть. И даже более яркое, чем было. Текущий кризис сделал свое дело. Он подтолкнул слабых быть еще более слабыми, а сильных — быть еще сильнее. Это всегда происходит во время кризисов. Любых и экономических тоже. Что значит стать слабее в кризис? Это значит закрыть все каналы коммуникации с людьми и пытаться меньше потратить. А что значит быть сильным — увеличить и улучшить коммуникацию, изменить подход и стараться заработать больше. Разница в этих двух подходах: больше заработать vs меньше потратить, для меня определяет очень многое при работе с клиентом. Тот, кто хочет больше заработать  — будет готов идти на риск и принимать интересные решения. Тот, кто хочет сэкономить — напротив, будет убивать любые рисковые идеи и стараться использовать проверенные, но не всегда эффективные каналы и способы.

Насчет России, не думаю, что у нас в этом смысле есть другая разница между клиентами. У нас другая конкурентная среда, ниже расценки на основные рекламные форматы и дурацкая юридическая база — это факт. Именно эти факторы, по моему, сильно влияют на то, что у нас происходит с рекламой.

Вопрос: Как практиковаться в креативе не имея клиентов?

Ответ: Ну, тут все просто. Во-первых, есть сайты на которых можно получить клиентов, не имея агентства. Например этот — http://bootb.com/en/ Там можно переключится на русский в меню. Во-вторых, есть куча фестивалей, которые выкладывают открытые брифы и любой желающий может принять в них участие. Некоторые даже оплачиваются. В-третьих, есть ручка и бумага и ваша фантазия. Перед вами тысячи клиентов! Миллионы! Хотите придумать что-то покруче iPad? Или к чертовой матери перерисовать логотип Coca-Cola? Так в чем проблема? Креативному директору все равно (как правило) была ли ваша идея продана или нет. Вы отвечаете за идею, а не за ее продажу клиенту :) Так, что перед вами целое море разных вариантов тренировки ума. Опять же есть пример Firma Style, которые находились в такой же ситуации, а сейчас являются одной из самых модных дизайнерских команд на рынке. А моя личная методика простая — сидеть и думать :) Лучше пока ничего не изобрели.

Вопрос: Почему клиент не понимает, как нужно?

Ответ: Ну, на самом деле понимает. И иногда даже лучше агентства. Все зависит от каждого конкретного клиента и каждого конкретного проекта. Еще есть проблема — нежелание рисковать со стороны агентства. Большая часть агентств несет на презентацию три идеи: которая нравится им, которая стопудово понравится клиенту, и компромиссную. Клиенты, как правило, выбирают вторую или третью. Вопрос — зачем нести клиенту то, что не нравится агентству? Ответ — риск. Могут не купить, могут поругать и так далее. Еще одна проблема — неумение агентств, что меня больше всего поражает, продавать! То есть вся команда агентства работает только на то, чтобы подготовить презентацию и на этом считает свою работу оконченной и полагается на клиента. А это страшная ошибка. Как говорил креативный директор AMV BBDO — «Клиент — это человек с кучей денег перед собой. А агентство — это человек с зажигалкой». И еще, он говорил о том, что клиента нужно провести по всем тем пунктам, по которым агентство шло к конкретному решению, которое оно презентует. А мы часто прыгаем от брифа и сразу к идее. Вообще, честно говоря, мне кажется, что у нас больше проблем в агентствах, чем у клиентов. Учится нам еще и учится :)

Вопрос: Как распределяются задания внутри BBDO?

Ответ: Механизм довольно простой. Все зависит от загруженности каждой конкретной креативной пары. И от величины проекта. Иногда бывает так, что над одним проектом работает 2-3 команды.

Еще влияют другие факторы. Например, если команда выиграла питч, то скорее всего она и будет вести этого клиента. Есть фактор опыта. Есть команды, которые много работали с конкретными брендами или категориями, например с пивом. Значит им логичнее выдать бренд пива в разработку.

А вообще проекты распределяют три человека: креативный директор, генеральный директор и траффик-менеджер (это человек, который знает чем заняты все команды в его отделе с точностью до часов). Иногда, можно попросить креативного снять тебя с проекта или бренда. Причины могут быть разные: усталость от бренда, конфликт с клиентом и т.д. Но, такое происходит не часто.

Например, у нас в Black работает немец и он ведет весь бренд Mercedes. Кому, как не ему это делать? :) Шучу! Он еще и прекрасный арт-директор, который делает великолепные принты. Еще есть такой фактор, как характер бренда и характер человека. Молодой, драйвовой креативной паре лучше не давать работать с банками или пивом. Потому, что не сложится — быстро устанут и выдохнуться и в итоге все останутся недовольны. Если говорить о копирайтинге, иногда возникают проблемы у парней с написанием текстов для женских продуктов и наоборот. Но это решаемая проблема, просто нужно сделать «погружение» в категорию или продукт. Погружение — это фильмы, журналы, книги, места где бывает твоя ЦА и информация о бренде.

Фуухххх :) Вроде почти на все ответил :) Осталось только разгрызть семечки :))

Реклама
Posted in: Uncategorized