О фейках

Posted on 13.02.2010

18



Fake (англ.)

1) хитрость, обман, мошенничество 2) подделка; подлог, фальшивка

Давайте поговорим о фейках. С недавних пор, эта тема стала одной из самых популярных, широко обсуждаемых и широко осуждаемых на российских порталах и блогах пишущих о рекламе.

Для начала, давайте разберемся с тем, что имеется в виду под понятием fake в рекламе. Есть три версии:

1) Fake — это проект, вывернутый наизнанку. То есть сначала придумывается идея, а уже потом она продается клиенту, который либо уже есть у агентства, либо его ищут специально под проект. Обычный процесс подразумевает заказ от клиента, разработку брифа и уже потом генерацию идей. Естественно за создание и воплощение идеи платит рекламное агентство.

2) Fake — это идея, которая придумана, воплощена полностью на деньги и время рекламного агентства и которая не была продана и вообще показана клиенту.

3) Fake — это спец проекты, когда большое агентство заводит контакты с маленьким или средним по величине клиентом и делает для него проекты почти за бесплатно или за очень небольшие деньги, давая своему креативному отделу возможность создать фестивальную работу.

Теперь я постараюсь объяснить, что на самом деле чем является в реальности.

Инициатива агентства. Так как агентствам приходится довольно плотно погружаться в бизнес клиента, иногда, креативщикам может прийти в голову мысль, которая может сделать бизнес клиента успешнее, но под эту идею нет брифа. В этом случае агентство готовит список идей, набрасывает скетчи и идет к клиенту (который у агентства уже есть) с этим всем. Клиент что-то покупает, что-то нет. В этом случае за реализацию проекта платит клиент. Затем эти работы или выставляются на фестиваль или нет (все зависит от позиции и амбиций агентства). Такие работы не являются фейками в чистом виде, но они не являются и так сказать «рабочими проектами», так как созданы прежде всего по инициативе агентства.

Pro-bono. Рекламное агентство ищет небольшого клиента, для которого можно сделать несколько интересных проектов. Такая практика существует в огромном количестве агентств мира, потому, что креаторам требуется разгрузка от ежедневной рутины. В этих случаях, как правило, проект создается по стандартной схеме, единственное отличие — это более лояльное отношение клиента к идеям. В этом случае клиент либо вообще не платит за идею и ее реализацию (а только за медиа), либо они делят оплату с агентством. По такой схеме, как мне кажется, был по-сути создан бренд — Havaianas. Марсело Серпа нашел небольшую фабрику по производству обычных сланцев и сделал из нее супер-бренд. Но я могу и ошибаться. Работы pro-bono — это работы созданные специально для фестиваля, ну или, в редких случаях, от большой доброты агентства. Кстати, работы для Greenpeace и WWF во всем мире создаются именно по этой схеме.

Open brief. Это уже инициатива исходящая от клиентов агентства. Иногда бренд-менеджерам тоже надоедает делать одно и тоже и они решают сделать какую-нибудь крутую идею и отправить ее на фестиваль. Желательно крутой. Желательно Каннский. Потому, что для бренда фестивали — это тоже польза. Это PR, это показатель того, что твой бренд успешен и оригинален, и это привлечение к твоему бренду лучших креативщиков. Потому, что многие креаторы при одном слове — Volkswagen или Nike, уже готовы отдать все, что угодно лишь бы поработать с этим брендом. В этом случае клиент платит за все: за работу креатива, медиа и воплощение идеи. Такие работы создаются только для фестивалей.

Fake. Наконец фейки. Это идеи, которые приходят в голову креаторам время от времени и которые некому продать. И если креатор очень хочет выиграть фестиваль он производит идею за свои деньги или за деньги агентства и посылает ее на фестиваль даже не согласовывая с клиентом. Вот это действительно fake, а зачастую еще и fail. Потому, что за подобные ошибки некоторые агентства потом дорого платят.

Итак, в результате работы по любому из этих путей получается одно и тоже — работа, которая была сделана специально под фестиваль. Иногда у таких проектов есть возможность быть действительно запущенными в «широкий прокат», но чаще всего это такой рекламный «арт-хаус».

Зачем делать фейки?

Для каждого из участников процесса причины разные.

Для крупных агентств:

— Фестивальная награда.

— Престиж агентства на международном уровне.

— Привлечение в команду агентства более амбициозных и талантливых спецов.

— Отчет перед head-office. Некоторые специально ставят задачу — победы на фестивалях.

— Привлечение клиентов. Этот пункт не так важен, потому, что редко срабатывает. Клиентов интересуют другие бенефиты агентства.

Для клиента:

— Престиж бренда.

— Отчет перед head-office. Я думаю, что головной офис Volkswagen теперь уже сильно расстроится, если не увидит имя своего бренда в списке «Самый креативный рекламодатель года».

— Приятная добавка к жалованию. Бренд-менеджеры тоже люди и победы на фестивалях придают им сил, вдохновения и немножко денег. По крайней мере, мне кажется, что у компаний могут быть подобные бонусы.

— Улучшение отношений с агентством. Любое рекламное агентство будет радо увидеть интересный бриф от своих клиентов. И если большая часть работы проходит в ритме рутины — это замечательный способ подружиться с креативной командой.

Для креативщика:

— Награда на фестивале. Креатор с наградами цениться, как правило, выше, чем креатор без наград.

— Слава и признание коллег по цеху. Креаторы хотят славы, даже если утверждают обратное.

— Возможность самовыражения. Это один из важнейших мотивов. Усталость от рутины, кстати говоря, приводит к огромным миграциям креаторов, повышению зарплат на рынке и другим индустриальным бедам.

Как видите, фейки, а точнее я бы называл это «инициативными работами» — это мощный инструмент в рекламном мире. Он выполняет как «разгрузочную» функцию, так и повышая амбиции агентств и клиентов на создание еще лучше работы, причем и на обычном рабочем проекте тоже.

Очень важно не переступить грань и не пойти на поводу у фестивалей делая такие работы. Я имею в виду, что креаторы могут настолько увлечься созданием фестивальных проектов, что обычные брифы будут казаться им верхом пошлости и занудства. С одной стороны — это мотивация делать интересным каждый бриф, а с другой надо четко следить, чтобы инициативные проекты служили на благо агентства и помогали креаторам раскрепощаться и делать обычные проекты яркими и интересными.

Теперь, когда мы более менее разобрались с теорией перейдем к тому, что собственно обсуждается на порталах и блогах.

Существуют несколько позиций рекламного сообщества на фейки.

Анти-фейкеры. Те, кто относится к этому резко отрицательно. Они считают, что нечестно побеждать на фестивалях с помощью «ненастоящих» проектов и вообще задача рекламиста — увеличение прибыли клиента.

Фейкеры. Те, кто делают фейки и считают, что зачастую победить на рекламных фестивалях по-другому нельзя. Они уважают тех, кто делает реальные проекты интересными и фестивальными, но не имея такой возможности в своих агентствах пытаются искать другие пути.

Пофигейкеры. Этим все равно и на фейки, и на реальные проекты. Они просто делают свою работу и не пытаются сделать ни интересный фейк, ни интересный проект. «Я работаю за зарплату». У них менталитет советского гражданина.

Я лично придерживаюсь мудрой «золотой» середины в подобных спорах, хотя иногда эмоции меня сбивают на ту или другую сторону. К «пофигейкерам» я не отношусь, и слава Богу, так, что про них я ничего писать больше не буду :)

Вот несколько моих тезисов относительно фейков.

1. Если у креативщика полно интересных «рабочих» проектов, он не будет отвлекаться на фейки. В большинстве ситуаций, мысль о фестивальной работе начинают посещать тогда, когда ты видишь какой-нибудь крутой ролик с последних Канн и в голове повисает вопрос — «Какого хрена я тут делаю?». Ответ почему-то не находится и начинаешь задумываться о том, как бы сделать прикольный проект. Думаю, что если у нас будет больше интересных проектов от клиентов и больше интересных брифов, дающих возможность действительно подумать, а не собирать очередной конструктор, то проблема фейков решится сама собой.

2. Без фейков, в той ситуации, в которой находится наша индустрия, практически нереально выиграть ни один серьезный фестиваль рекламы. Дело в том, что у фестивальных работ есть два параметра: качество и количество. Россия посылает в Канны пару сотен работ. Соответственно каждое агентство, в среднем, около 10-20 работ. Учитывая, что большая часть этих работ сделана реально, об их фестивальности можно практически сразу забыть. На другие значимые фестивали, типа D&AD, One Show, Clio мы не посылаем работы в следствие идиотского рейтинга АКАР, который путает все карты и вместо того, чтобы конкурировать с международными агентствами и превосходить их, мы уже лет 10 копошимся в своем муравейнике в погоне за никому не нужными баллами рейтинга АКАР. Ни одно из российских агентств не представлено в рейтинге Gunn Report. Как бы ни утверждали антифейкеры, что фейки — это нечестно, им хочется задать один вопрос — «Если мы не можем выиграть Канны даже с фейком (все помнят ролик «Буренка» снимавшийся специально для Канн), то может мы просто не очень-то креативны и дело вовсе не в честности или нечестности подхода?»

3. Фейки — это полезный инструмент мотивации креативщиков в агентствах, если у вас нет крутых брифов. С этим сложно спорить. Большинство креаторов (нормальных креаторов) не поведется на денежные бонусы или другие материальные блага. Потому, что к созданию фейков их толкает другая мотивация — слава и гордыня. Да, это грешно, но что делать. Уж такие мы люди — неправильные :) Поэтому, не использовать этот инструмент довольно странно.

4. Большинство агентств в мире делают фейки. Мы по-прежнему пытаемся убедить всех, что можно выигрывать и с реальными работами, несмотря на то, что рыночная и индустриальная (я имею в виду  — индустрию рекламы)ситуация в нашей стране кардинально отличается от того, что происходит и на Западе и на Востоке. Что ж, если какие-то креативные директора упрутся рогом и не будут делать фейки — это их личное решение. Наверное у них есть время, лет 5-10, чтобы подождать, когда уровень реальных проектов у нас в стране станет таким же, как Европе. У меня его нету, хоть я и относительно молод :)

5. В фейках, которые сделаны либо по инициативе агентства, либо по открытому брифу, либо про боно нет ничего плохого. В конце концов, это такие же проекты, как и самые обычные. Вопрос только в том, сможет ли агентство убедить клиента использовать их в «широком прокате» или они пройдут одиночными показами в позднее время? Для фестивалей сойдет и последнее, но уверен, что многим креаторам, да и брендам было бы полезно иногда принимать фестивальные идеи всерьез и делать их настоящими. Глядишь тогда и у некоторых зрителей перестанет возникать вопрос — «А почему я всех этих шедевров не вижу на улицах и по ТВ?»

Ну, а всем анти-фейкерам хочу сказать, что их позиция понятна, но малоэффективна в реальности. Чем больше будет интересных, реализованных проектов, тем быстрее будет расшатана дурацкая система, которая подавляет креатив в зародыше. И еще, мне не совсем понятна наша российская гордыня относительно фестивалей. Многие из тех, кто отчаялся что-либо выиграть напоминают мне девственников и девственниц, которые не ощутив прелести занятия любовью заранее называют ее пошлой, ненужной и абсолютно противоречащей их природе :)

А вы что думаете о фейках?

Реклама
Метки:
Posted in: Uncategorized