Как работает или должен работать мозг рекламиста?

Очень часто сталкиваюсь с вопросом — «Какими навыками должен обладать креативщик в рекламе?». Вот сегодня задумался.

Вопрос, кстати, довольно сложный. Потому, что с одной стороны, можно сказать. что никакими особенными. А учитывая количество людей, которые работают в индустрии в креативных отделах и не имеют профильного образования — тезис, вроде как, подтверждается. С другой стороны, можно банально ответить про знание программ, русского языка, фантазию, художественное образование и так далее. Но, эти два ответа приходят в голову одними из первых. А это значит, что это штампы навязанные нам нами же, путем их многократного повторения.

На самом деле, работа в рекламе (необязательно в креативном отделе) подразумевает очень конкретные навыки. Особенно работа мозга. И в каком-то смысле эти навыки очень специфичны. Возможно именно поэтому, не все могут стать в итоге успешными рекламистами. То есть, существует много великолепных копирайтеров, арт-директоров, менеджеров, стратегов. Но, Дэвид Дрога — это человек, который отлично владеет всеми этими качествами. Билл Бернбах был креативным директором (а если бы вы его встретили сегодня, то приняли бы скорее за менеджера) и владельцем агентства, но при этом великолепным стратегом, концепт-мейкером и арт-директором. И так далее, примеров много.

Так, как же работает голова рекламиста? А я считаю, что вопрос нужно ставить именно так — без деления на категории копирайтеров или менеджеров. Потому, что есть деление на категории и отделы, но в конце концов мы все занимаемся рекламой продуктов и брендов. И если арт-директор будет играть роль концептуального художника, вместо того, чтобы думать о чистоте идеи и визуального образа, в то время, как вся команда будет пытаться решить конкретную задачу, то рекламы не получится. Тоже самое будет, если менеджер будет заниматься только организацией работы и общением с клиентом. Каждый член команды дает свою частичку для проекта и он просто обязан понимать и мыслить, как часть команды, которая занимается общим делом, а не как отдельный атом.

Ну так вот. Я подумал и вот, что обнаружил. Я буду описывать по пунктам и довольно кратко, потому, что мне так проще систематизировать всю информацию для самого себя. Надеюсь буду полезен :)

1. АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ.

Это одно из самых важных качеств. Когда речь идет о создании рекламной кампании анализ вводных данных нужен как воздух. Впрочем и при работе над принтом он тоже имеет значение, хотя и не представляет большой сложности. Почему-то считается, что это удел стратегов и менеджеров, а народ в креативном отделе должен уметь синтезировать информацию в нечто выдающееся. Очень обманчивое мнение, которое зачастую приводит к краху всего процесса.

Порой, вам придется переварить тонны информации, причем в очень короткий промежуток времени. Данные о целевой аудитории, конкурентах, характере и тональности бренда, его предыдущих кампаниях, трендах в обществе, свойства продукта и еще кучу всего. Немудрено, что после нескольких часов размышлений мозг стремится стать кашицей. И это еще не учитывая законов о рекламе, Каннских кейсах («Не укради!»), просто кучи слов из дискуссий с остальными участниками процесса. Когда все это одновременно крутиться в голове, мышление начинает ходить по кругу. Я думаю, что это чувство знакомо многим. Флуд! Флуд! Флуд! Вот ощущение от всего этого.

Конечно мы все знаем рецепт — «Переключись». Но, как только ты пытаешься вернуться обратно к теме, вновь начинается тоже самое. Вот почему умение анализировать информацию, а еще важнее умение ее анализировать вовремя, а не спустя месяц после проекта, очень важно. И этим навыком должны уметь обладать все: от копирайтера, до менеджера-экзека. Но, обычно происходит обратный процесс. Отделы агентства, словно ступени ракеты, отстыковываются в процессе работы. Щелк! Отлетел стратегический отдел — «Бриф дан, время пошло«. Щелк! Отлетел отдел менеджмента — «Я не креатив, мне пока делать нечего«. Щелк! Отлетел креативный директор — «Я потом посмотрю на итоги, а завтра у меня съемки«. И вот наша бедная творческая парочка, изнывая от обилия информации и от отсутствия навыка анализа, покрывается седьмым потом, а потом делает финт — «Вот мудаки стратеги, не могли все проанализировать и выдать нам четкий, понятный месседж. Ладно, давай придумаем какую-нибудь херню. Все равно будет только первая встреча, а там получим комменты и поймем, что делать«. И вот уже потрачено несколько драгоценных дней проекта. Ни на что. Такие ситуации происходят сплошь и рядом. Все это знают и очень часто это привычная схема начала рабочего процесса.

А все потому, что каждый участник считает, что другие должны были проанализировать весь тот объем информации. Креатив считает, что это работа стратегов и менеджеров. Стратеги, что клиента. Менеджеры, что стратегов и креатива. Клиент, что агентства.

Единственный совет, который можно дать команде таков — Меньше спама, больше мыслей и работать, как единое целое.

Хотя нет, есть еще один — «Упрощайте!». Об этом написано уже столько статей и книг, что объяснять просто лень. Всю информацию нужно упрощать. Бриф, данные о ЦА, конкурентах. Вплоть до радикальных мер, то есть до одного слова.

2. МАСШТАБИРУЕМОСТЬ МЫШЛЕНИЯ.

Этот навык очень тесно связан с первым. Дело в том, что задачи перед агентством ставятся очень разные: от создания маленького вобблера, до разработки огромной, транснациональной, интегрированной кампании. Как вы понимаете, масштаб мысли должен быть разным. Свой для каждого случая.

Например, когда речь идет о вобблере, то мыслить нужно категориями места, времени контакта, задачей контакта, размером макета, количеством текста и так далее. Когда же вы создаете, то, что называют BIG IDEA — ваш мозг должен быть как зум на хорошем объективе. Чтобы вы могли посмотреть на задачу с широкой точки зрения, а затем моментально опуститься до уровня макромира, когда речь пойдет о конкретных идеях для ролика или принта.

Опять же, беда большинства рекламистов в том, что они могут думать либо на одном уровне, либо на другом. Редко кто может летать от концепт-мейкинга к экзекьюшену и обратно со скоростью света. Например, есть великолепные арт-директора, которые могут сделать блестящий экзекьюшен. У них есть видение, вкус, стиль, чувство меры, знания о композиции, типографике и так далее. Но, эти же арт-директора совершенно, то есть буквально, не в состоянии родить ни одной концепции. Как только их сознание забирается в стратосферу Больших Идей, они пугаются и начинают инстинктивно спускать все ниже и ниже, пока не оказываются на твердой почве принтов и скриптов для роликов. Тоже самое есть и стратегов. Вы удивитесь, но некоторые из них не могут увидеть картину целиком. А ведь стратег означает планирование, то есть они просто обязаны понимать, находить и анализировать общие взаимосвязи, искать точки соприкосновения разных фактов и в итоге выдавать некую платформу, базис. К сожалению, судя по тому, что в России чаще рождаются великолепные ролики и принты, но редко появляются великие концепции, можно сделать вывод, что стратеги у нас не блещут в массе своей именно на поприще концептуального видения.

Это опять же связано с тем, что у нас до сих пор существует очень четкое разделение функций. Что в агентствах, что в команде клиента. Эта диктатура специализации привела к тому, что помимо функций, разделились и зоны ответственности, а вместе с ними и мотивации вовлечения каждого отдельного члена команды в общую работу. Стратегический отдел не придумывает BIG IDEA. Креативный отдел не разрабатывает бриф. Менеджеры не делают ни того, ни другого, а только оценивают сделанную работу с точки зрения бизнеса клиента. Тоже самое происходит в команде клиента. Маркетинг занимается рекламой. Сейлзы — продажами. Босс — отпуском. Каждый отдел проводит свои собственные исследования и зачастую не в курсе того, чем живет другой отдел. Поэтому на внутренние встречи креатив приходит с референсами из Cannes Lions. стратеги с успешными кейсами, а менеджеры с готовностью убить и то, и другое, если только появиться малейший шанс того, что это не понравится директору по маркетингу клиента (шутка). Это и есть проблема туннельного мышления каждого из отделов и каждого члена команды. Одни мыслят на уровне принтов, вторые концепциями, третьи бюджетом. И так далее. Примеров множество.

Эта проблема или отсутствие навыка, порождает страх и в каком-то смысле является основой, фундаментом системы неэффективной работы многих агентств и клиентов. Дело в том, что концептуальная область предполагает намного большую ответственность, чем создание вобблера или баннера. Шанс допустить ошибку на любом из этапов крайне велик и поэтому многие рядовые сотрудники стараются держаться в стороне или работают вполсилы, когда речь заходит о создании чего-то огромного. Те, кто работает в агентствах и кому хоть раз доводилось видеть российский бриф с просьбой придумать BIG IDEA могли заметить, что почему-то срок действия BIG IDEA на территории РФ ограничивается 2-3 годами. Конечно, отчасти это связано с реалиями нашего рынка, но я уверен, что еще одной причиной является именно страх перед созданием чего-то грандиозного. Ведь это предполагает контроль и уверенность в великолепном качестве всех этапов, материалов и решений на протяжении всего проекта.

Совет тут самый простой — Не зацикливайтесь на создании принтов. Старайтесь научится менять масштаб картинки и быть лучшим на каждом этапе. И обязательно пытайтесь слышать других и желательно, чтобы вас тоже при этом слышали.

3. ВАРИАТИВНОСТЬ.

Есть одно очень известное правило — «Правило правильного ответа». Это мощнейшая волна лени, которая накрывает бедный мозг рекламиста, когда ему кажется, что он нашел идеальный выход из положения. Это правило гласит, что на поставленный вопрос, есть только один, идеально правильный ответ. Все остальные ответы ошибочны или хуже, чем идеальный. 2 х 2 = 4. Известная всем формула с детства. Я помню, что однажды, мой друг, который учился в техническом вузе, заявил мне, что 2 х 2 = 5 (как вариант). Мой мир рухнул в тот момент. Механизм правильного ответа изобретен самим обществом, в качестве инструмента для упрощения жизни. Лысый в гриндерсах = скин. Кавказец = плохой. Джоли = красотка. Черное = белое. Мальчики = не плачут. И так далее. Эта штука сильно упрощает многие моменты. Но, когда речь идет о творчестве она становиться его смертельным оружием.

Я думаю, что все, кто когда-либо придумывал идею для рекламы, в какой-то момент находили «крутую фишку», которая начинала казаться верхом креативного Олимпа и дальше вроде как уже и некуда. Приведу один пример. Я как -то прочел в какой-то книге, что одно агентство принесло на внутреннюю презентацию 70 концепций. Другой пример — принты агентства BBH о создании знаменитых кампаний.

Весь процесс создания идей — это перебор множества вариантов. Правило очень простое — чем больше у вас идей, тем больше шанс, что среди них окажется классная. Как понять, какая именно это уже другой вопрос. Для этого в агентствах и клиентских командах каждый год разрабатывают новые способы тестирования и проверки идей на прочность. Но, чтобы было что проверять нужны идеи. А чтобы появились идеи — нужно вариативное мышление. К сожалению, наши сроки работ, система организации и собственная лень чаще всего подталкивают нас использовать — «Правило правильного ответа». На внутренние презентации приносится 5-7 идей от команды, это в лучшем случае. Из них некоторые не попадают в бриф (что нормально), какие-то отсеиваются из-за субъективных мнений каждого участника процесса и вот остается 1-2, которые отвечают большинству параметров. Но, можно ли быть уверенным, что эти 1-2 идеи — лучшее, что можно было придумать? Конечно, когда срок дедлайна — сегодня, то выбор сделать придется. Но в идеале, для создания идей нужно время. Например, существует такая система работы, как workout. Обычно в нем принимают участие несколько креативных команд, стратеги, менеджеры и креативный директор. Задача workout создать максимальное количество разных заходов, с черновыми скетчами и скриптами в самом общем виде, чтобы потом вместе с клиентом выбрать наиболее подходящий путь решения задачи. На время workout команда уезжает из агентства, чтобы сменить обстановку и освежить головы, и фокусируется только на одном брифе и одной задаче. Обычно workout помогают сделать срез множества поверхностных решений, которые затем могут стать платформой для бренда, путем более точной проработки. Такой метод работы подчас эффективнее обычных мозговых штурмов, потому, что позволяет найти больше разных вариантов решения задачи. А варианты — это топливо хороших идей.

Совет — Придумывайте как можно больше вариантов решения. Поверьте, их никогда не бывает много. Самое сложное — сказать себе — «Окей. Это есть, идем дальше», после того, как вы нашли, как вам кажется, отличную идею.

4. КОНЦЕНТРАЦИЯ

Еще одно свойство работы мозга, которое крайне важно для работы в рекламе. Мне, к примеру, сложно писать этот пост :) В рекламе это особенно важно, потому, что вокруг много раздражающих и отвлекающих стимулов. Например, вместо того, чтобы писать текст можно всегда посмотреть ролик на youtube или обновить статус в facebook. Но, концентрация — это один из ключей к успеху в рекламе. Когда у вас найдена идея — вам нужно все свое внимание и мышление сосредоточить на ней и только на ней. Что я имею в виду? Это не значит, что вам нужно написать синопсис идеи и пялиться на него 24 часа в сутки, в надежде, что к вам придет какое-то решение или идея ролика. Хотя такой способ иногда помогает :) Напротив, вам нужно делать как можно больше всего того, что тем или иным образом связано с идеей. Смотреть кино, читать книги, просматривать работы дизайнеров, погулять в местах скопления целевой аудитории. В общем полностью погрузиться в свою мысль, в тот смысл, который вы хотите донести до аудитории и искать явления, символы или процессы, которые с этим связаны. Постепенно к вам будет приходить тот или иной образ, который поможет вам найти ключик к классному скрипту или постеру. Или понимание того, как устроен тот или иной процесс в жизни вашей ЦА и как ваша идея может быть к нему применена.

Концентрация — это сложно. Невозможно фокусироваться на одном и том же несколько часов подряд. Наш мозг устроен так, что ему нужно переключаться время от времени, иначе он просто начинает тупить. Мне например помогает, когда у меня есть несколько проектов. Это позволяет переключаться между ними и каждый раз смотреть на задачу свежим взглядом. Есть правда и другое мнение. Один известный западный специалист (к большому сожалению, не помню кто именно) говорил, что есть такое понятие — «тупик». Это происходит тогда, когда вы думаете о проблеме несколько часов подряд, а хорошего решения так и не нашли. Так вот, многие, достигнув этой «мертвой точки» мышления, сдаются и переключаются на что-то другое. А этот специалист утверждает, что нужно дожать, досидеть и перетерпеть, потому, что именно за пределами этой «мертвой зоны» находится блестящее решение. Что же, я думаю, что оба способа применимы. Все зависит от вашего характера и усидчивости.

Опять же, в условиях нашей с вами реальности, у нас нет много времени на размышления и на концентрацию. Поэтому нам нужно учиться быстро фокусироваться на проблеме и интенсивнее работать в этот период времени. Для этого неплохо применять короткие сеты мозговых штурмов — около 2 часов усиленного поиска идей. Но, в это время нужно действительно пахать. Только тогда будет результат. Еще желательно, чтобы вся ваша работа была построена правильным образом. То есть, эти 2 часа нужно потратить на генерацию идей и только на нее. Не следует придумывать, тут же оценивать и добивать.

Вот, пожалуй, все, что пока удалось понять :) Если у вас есть собственные мысли на этот счет — welcome! Буду рад обсудить и найти для себя, что-то полезное ;)

Posted in: Uncategorized