The Advertising Concept Book.

Posted on 26.04.2011

11



Уж не знаю, сажают ли за перевод книг и выкладывание перевода в открытый доступ, но я попробую :)

Итак, мне подарили замечательную книгу под названием, которое указано в заголовке к посту. Автор книги Pete Barry. Он начинал свою карьеру в качестве арт-директора в лондонском офисе Ogilvy, затем продолжил карьеру уже как копирайтер в Нью-Йорке, параллельно преподавая рекламу в Университете Сиракуз. Не знаю его работ, как рекламиста, но книгу он написал замечательную, разложив по полочкам все то, что вертится у нас в голове, но никак не хочет структурироваться. Этим постом я открываю серию топиков об этой книге, которую в итоге надеюсь перевести полностью, потому что ее содержание может оказаться полезным не только молодым рекламистам, но и опытным, матерым волкам рекламного мира.

ВВЕДЕНИЕ.

Идея выше воплощения. Суть превыше стиля.

Существуют сотни примеров великолепной рекламы, но при этом удивительно немного отличных книг о том, как ее создавать (под созданием я имею в виду книги, которые фокусируются на концепциях и идеях, а не на внешнем дизайне или финальном воплощении рекламы).

Начиная с так называемой эпохи «концептуальной рекламы» в 1950-1960 годов, к сожалению лишь единицы гениальных титанов рекламы (к коим я себя не причисляю) поделились своими знаниями и мудростью на бумаге. И нужно заметить, что многие из этих «текстов людей из рекламы» — всего лишь натирание до блеска лирических мыслей о бизнес-ориентированных философиях и высеченных в камне скрижалях с правилами делай-это-не-делай-то, которые просто демонстрируют их преклонный возраст.

Есть также множество потрясающих книг о графическом дизайне, написанных намного более достойными ребятами из мира дизайна, чем я. Плюс каждый год появляется стопка книг с награжденными работами, которые, будем надеяться, вдохновляют. О, и не забудьте книжки с кофейного столика, которые выглядят прямо как подчистую скопированные книги с награждаемыми работами.  И если вы ищете знаний в области самых новых программ в области дизайна, то выбор мануалов и руководств увеличивается с каждым днем.

Эта книга, тем не менее, направлена исключительно на первый и самый важный этап на пути к созданию великих и вечных рекламных кампаний: концепцию.

Без отличной идеи у вас нет ничего, кроме ее иллюзии. Самый лучший выбор цветового решения, стиля фотографии или иллюстрации не сможет спасти плохую идею (или как кто-то когда-то сказал — «Бесполезно полировать дерьмо»). Концепция или идея для рекламы, тоже самое, что и маленькое черное платье для моды: она всегда будет пользоваться спросом.

Лучшие идеи — вечны.

По арт-дирекшену, проще чем по тексту, определить возраст рекламы. Модные техники в дизайне печатной рекламы и телевизионной приходят и уходят как никогда быстро. Но если отбросить эти элементы, то можно оценить идею (концепцию) рекламы, вместо того, чтобы оценивать воплощение. Или, как однажды сказал Ставрос Космополус (?): «Я видел рисунки нацарапанные на влажной салфетке, такие размытые, что ты с трудом мог понять, что было презентовано. Но там была идея и она жила своей жизнью. Слова и образы пробуждались к жизни в твоей голове, питаясь и вдохновляясь простотой и силой идеи… Давайте делать рисунки проще, а идеи ярче».

Так, как эта книга частично будет основана на простоте и чистоте идеи, я избрал для иллюстрации своих тезисов известные рекламные кампании, которые перерисовал от руки. Так вы сможете оценить идею, а не ее обертку. И в том, что касается моей собственной работы, то я всегда делаю выбор в пользу портфолио с блестяще продуманными скетчами, а не с блестяще отрисованной фигней.

Зачем нужна реклама?

Этот вопрос постоянно встает на курсе, где я преподаю каждый год (обычно от С.С.С или «случайного скептичного студента»). Вы думаете, что ответ очевиден, не так ли? Что реклама — это протестированный и опробованный метод, чтобы сделать продукт или услугу заметной в этом мире, полном высокой конкуренции и т.д, и т.п.

Но потом С.С.С. спрашивает вас: «Да, но зачем делать что-то креативное? Почему нельзя просто сказать о продукте то, чем он и является?». «Что?!» — я ошеломлен. Студент продолжает — «Почему бы не делать так, как делает наш местный автодилер. Он производит худшие ролики в мире. Он всегда в эфире, каждую неделю с разной рекламой. Все вокруг считают его надоедливым идиотом, но он делает на этом миллионы».

В этот момент я обычно говорю что-то вроде: «Единственная причина, по которой он получает так много денег — это его постоянное присутствие в эфире. Он заставляет людей скучать. Он промывает им мозги. Они вообще забыли, когда им нравилась какая-либо реклама. Мало того, это региональная реклама, а значит медиа стоит мало и у него нет такой конкуренции, какая есть у национальных брендов. Но самое главное, я гарантирую, что он мог бы быть еще богаче в перспективе, если бы сделал одну великую рекламу, чем сто кошмарных». Я продолжаю свою мысль: «Это как двое близнецов, которые пытаются подкатить к девушке в баре. Один из них постоянно говорит ей весьма неудачные комплименты и она не знает, как от него избавиться. Затем появляется второй. Она уже хочет умереть. Но он, вместо того, чтобы делать тоже, что и первый, шепчет ей на ушко один естественный, искренний комплимент. Она обезоружена. Затем они поженились и сделали кучу ребятишек. А что же первый близнец? Возможно он все еще в баре». Этот пример, как правило, убеждает С.С.С. или, по крайней мере, делает их более дружелюбными.

Подобные заблуждения относятся не только к начинающим студентам рекламных факультетов. Люди из мира бизнеса думают также. Однажды я был на встрече в одном архитектурном бюро и мы стали обсуждать ролики Gap. Зная, что я работаю в рекламе, один несколько тщеславный архитектор заявил мне: «Gap теряют деньги. Они утекают в трубу. Их знаменитая реклама не работает». Я посмотрел на него и тактично заметил: «Почему вы считаете, что проблема в рекламе, а не в чем-то другом из их бизнеса? Например в их бренде, их магазинах или их продуктах. Возможно реклама — это единственная вещь, которая оберегает их от потери еще больших денег». С этого момента он вел себя тихо… Продолжение следует. 

P.S. Ну как интересно?

Реклама
Posted in: Uncategorized