The Advertising Concept Book (continue).

Posted on 28.04.2011

2



Роль рекламы.

Стивен Ликок писал: “Реклама может быть описана как наука о захвате человеческого разума на срок достаточный для того, чтобы вытянуть из него деньги”. По правде говоря, большинству людей плевать на рекламу. И это объяснимо. У них в жизни есть много чего другого, более важного, чем какая-то реклама.

Мой дядя Боб сказал однажды: “Рекламные паузы на ТВ — это как клоун, который стучится в твою дверь каждые 15 минут. В первый раз, когда он попросил впустить его и показать небольшое шоу у вас в гостиной — вы сказали ему — “Отвали, парень!”. Но, что действительно бесит так это то, что он продолжает стучаться! Каждые 15 минут! Вы подойдете к двери снова? Конечно же нет. Именно поэтому я выключаю телевизор, когда начинается рекламный блок”.

Вот где вызов. Чтобы дать рекламе шанс быть замеченной (и запомненной) — она должна быть великолепной. Это как если бы у вас был всего один шанс постучать в дверь. И великие рекламы берут свое начало от великих стратегий. Вообще-то рекламное объявление само по себе — это всего лишь маленький кирпичик в большой стене. Это верхушка огромной пирамиды. И эту пирамиду можно разделить на три больших части: Бизнес идея / Рекламная стратегия / Рекламная идея и воплощения. Но единственное, что видит потребитель — это воплощения (с или без слогана).

Почему вокруг так много дрянной рекламы?

В зависимости от того, в какой стране вы живете, около 90 или 99% рекламы — откровенный отстой. Это потому, что люди боятся великих идей. Особенно клиенты. Они тратят уйму денег и рискую потерять многое, если реклама провалится. А большинство агентств боиться терять клиентов. Это в общем и целом объясняет почему вокруг так много “безопасной”, средней рекламы. К тому же, клиенты должны делать счастливыми своих сотрудников: ставить галочки в своих собственных квадратиках отчетности.

Но, чем лучше клиент рекламно образован, при помощи своего агентства, чем лучше он понимает, что взаимных целей можно достичь только с помощью креативной рекламы (чтобы строить бренды, делать деньги и выигрывать награды), тем больше он ценит, понимает и ждет блестящих идей. На самом деле, это именно клиент однажды сказал: “За выдающейся рекламой всегда стоит выдающийся клиент”.

Хорошо это или плохо, но реклама все же вторгается в жизни людей. В среднем житель среднего города в обычный день сталкивается с более чем 5000 рекламных объявлений.  И хорошо если мы запомним лишь несколько, самых лучших реклам, и, возможно., несколько худших. Все остальные — невидимы, как обои, часть ландшафта. Так что спросите себя — запомнят ли вашу рекламу? И если так, может стоит сделать ее достойной?

Агрессивная продажа vs интеллигентная продажа*

Вы можете возразить, что за многие годы “агрессивные продажи” доказали свою финансовую успешность на рынках. Этот тип рекламы присутствует во всех видах медиа, обычно проталкивая продукт или специальное предложение прямо вам в глотку, оставляя микропространство для какого-либо креатива или идеи. Этот способ вполне может быть успешным в определенное время для определенной аудитории, но представьте, что вся рекламы выглядела бы именно так. Это свело бы людей с ума.

Исследования показывают, что сегодня потребитель становиться все более и более чувствительным, скептичным и трудноубеждаемым. Они требуют более интеллигентного подхода (продавать не так очевидно и в лоб). Этот способ, из-за его утонченности и неявности, намного более сложно воплотить в жизнь, чем агрессивные продажи. Так, что в целях, которые указаны в названии этой книги начните думать в стиле интеллигентных продаж. Но будьте бдительны, чтобы не думать настолько интеллигентно, что не будет понятно, что вы вообще продаете. Другими словами: мыслите агрессивно, продавайте интеллигентно.

*(Агрессивные продажи и интеллигентные продажи также зависят от страны, для которой создается реклама. Например в США, потребитель привык к агрессивным продажам и воспринимает их более адекватно, чем утонченные европейцы — из книги Жак Сегела «Разрыв»).

Реклама
Posted in: Uncategorized